Labubu向迪士尼学习，利用玩具的病毒式成功

YinJi

Labubu 制造商 Pop Mart 向迪士尼学习，利用玩具的病毒式成功

概要：
泡泡玛特估值超越全球玩具巨头
Labubu的成功促进了艺术玩具行业的投资和竞争
Pop Mart 的战略包括开发内容、主题公园

上海，9月30日（路透社）——中国的泡泡玛特（9992.HK），正在从迪士尼(DIS.N)借款，执行董事兼联席首席运营官斯德在一次罕见的采访中告诉路透社，该公司正在制定策略，将“尖牙怪兽”拉布布的轰动性销售转化为长期成功。

泡泡玛特已经做到了很多人认为不可能的事情——让拉布布成为第一个凭借情感和创意吸引力而非物有所值赢得全球观众的中国产品。

现在，该公司的目标是利用艺术玩具的成功。

“我们向迪士尼学习了很久。其实迪士尼的巨大价值就在于它能够长期运营IP，甚至长达100年。”司马懿以近一个世纪前诞生的动画片米老鼠为例说道。

尽管分析师对泡泡玛特对拉布布的依赖以及随着该玩具人气不可避免地降温而导致的公司命运提出质疑，但该公司本身仍然看到了围绕该角色开发内容、娱乐、主题公园和更多商品的巨大潜力——就像迪士尼对其最受欢迎的 IP 所做的那样。

这是该公司高管自2022年以来首次接受外媒采访，司小军并未透露投资时间表或估算。

他表示，泡泡玛特的短期重点不是寻找“下一个爆款”，而是为拉布布投资“更好的产品、寻找更好的合作、开发内容、主题公园、店面展示”，最终目标是拥有5到10个与拉布布具有类似长期潜力的IP。

拉布布悖论

泡泡玛特的全球性成功使得这家香港上市公司的股价今年迄今已上涨近 200%，泡泡玛特的市值目前超过了孩之宝、美泰和三丽鸥的总和。

咨询公司 Mad 中国区执行合伙人 Louis Houdart 表示：“泡泡玛特销售的是一种生活方式，消费者购买这种生活方式是因为他们想成为其中的一部分。”他还表示，泡泡玛特的利润率可与一些奢侈品牌相媲美。

这也刺激了中国炙手可热的艺术玩具行业的投资，加剧了市场领导者泡泡玛特的竞争压力。

中国市场情报平台《工业世界》7月份的估计称，今年中国艺术玩具市场的收入预计将达到1200多亿元人民币（168.5亿美元），占全球市场的35%以上，并在中国保持两位数的增长。

自 2020 年以来，泡泡玛特的复合年增长率 (CAGR) 超过 70%

自 2020 年以来，泡泡玛特的复合年增长率 (CAGR) 超过 70%，其市值现已超过孩之宝、美泰和三丽鸥的总和。

尽管泡泡玛特没有公布拉布布的销量，但其所属的《怪兽》系列占了今年上半年总收入的近 35% ，这引发了人们对该公司对该角色依赖程度的质疑。

拉布布的受欢迎程度不仅带动了 Molly、Skullpanda 和 Crybaby 等同类产品的销量（上半年这些产品的销售额均超过 10 亿元人民币），还激发了人们对泡泡玛特产品以外的好奇心。

中国国际服务贸易交易会（CIFTIS），泡泡玛特展位上，一名员工在展示拉布布玩具 ...

2025年9月10日，中国北京，中国国际服务贸易交易会（CIFTIS），泡泡玛特展位上，一名员工在展示拉布布玩具。路透社/马克西姆·谢梅托夫

“因为泡泡玛特的成功，越来越多的有钱人想要投资这个行业。你看，现在有很多新公司，也肯定有越来越多的艺术家试图利用知识产权来赚钱，”24岁的中国首届艺术玩具设计大赛真人秀冠军润宇说道。

中国其他主要的艺术玩具零售商包括52 Toys和名创优品（9896.HK），该公司传统上依赖于迪士尼和三丽鸥(8136.T)等公司的 IP 授权，但现在正加大对原创 IP 开发的投资，并与艺术玩具设计师签署合作协议。

与名创优品合作的艺术玩具公司之一思古工作室的知识产权负责人周俊宇表示，“泡泡玛特为中国艺术玩具行业开辟了一条道路”。

正如泡泡玛特学习迪士尼一样，中国其他公司也纷纷学习泡泡玛特。迪士尼模式能否帮助泡泡玛特在日益激烈的竞争中脱颖而出，目前尚不明朗。

“我们都知道迪士尼的策略，总体来说相对容易复制，但它的成功却并非如此，”晨星分析师张杰表示。“我的意思是，与迪士尼和三丽鸥等传统IP运营商相比，泡泡玛特还有很长的路要走，而且在这个过程中也存在执行风险。”

成功的基础

泡泡玛特的三位现任和前任员工表示，泡泡玛特在拉布布上的成功并非一蹴而就，很大程度上归功于创始人兼首席执行官王宁过去十年的战略决策。由于未获授权接受媒体采访，这些员工不愿透露姓名。

2010年，年仅23岁的王先生凭借一系列的创业经验，在北京开设了一家时尚生活方式商店。

几年之内，他发现收藏品小雕像占据了很大一部分收入，于是决定专注于艺术玩具。

据两名前员工透露，汪滔还意识到泡泡玛特需要拥有其销售的知识产权，这让他找到了 Kenny Wong——Molly 的设计师，Molly 有着独特的嘟嘴脸。

2016 年，当王建宙第一次与香港的黄先生接洽时，黄先生对此表示拒绝，但最终他同意进行试行合作。

“在我最艰难的几年里，库存是我最担心的问题，后来王宁出现了。他首先解决了我的库存问题，在短时间内就把所有库存都卖光了，”王告诉路透社。王将Molly的区域授权给了泡泡玛特，成功延续了下去。拉布布于2019年在泡泡玛特首次亮相。

“每次他们都取得了显著的成绩和进步，以至于我最终把我的所有都给了他们，”黄说。

泡泡玛特内部人士向路透社透露，泡泡玛特的“盲盒”零售策略——消费者以大约 10 至 20 美元的价格购买包装，而不知道里面具体是什么玩具——以及专注于吸引年轻女性的人物形象——这是其成功的双重基础。年轻女性是一个高消费的消费群体，此前一直被艺术玩具行业忽视。

“我不会说他们的模式 100% 正确，每个 IP 都会大获成功，但我认为，凭借他们的经验，他们会比大多数人做得更好，”其中一人表示。

($1 = 7.1201 人民币)